Un recente studio condotto dall'Associazione Consumatori Utenti (ACU), in collaborazione con Giusto&Sostenibile, ha gettato luce sulla pervasività del greenwashing nei diversi comparti economici italiani. Il rapporto, intitolato "Greenwashing in Italia 2023-2026", non si limita a denunciare il problema, ma introduce un innovativo indice di rischio, progettato per misurare quanto i marchi siano esposti a rivendicazioni ambientali ambigue, non verificabili o incoerenti con le loro reali operazioni. Sebbene l'indice non emetta giudizi etici o accerti illeciti, funge da campanello d'allarme sull'esposizione regolamentare e comunicativa delle imprese. La ricerca, basata sull'analisi di 70 brand in 11 settori, valuta cinque aspetti chiave: la pressione comunicativa e le dichiarazioni ambientali, la loro verificabilità, la presenza di termini generici, la congruenza tra comunicazione e modello di business, e l'impatto ecologico delle attività produttive. I risultati indicano una diffusa vulnerabilità al greenwashing, con il settore agroalimentare posizionato tra quelli a rischio moderato. L'imminente Direttiva (UE) 2024/825, che entrerà in vigore a fine 2026, imporrà standard più rigorosi, richiedendo prove solide e verificabili a supporto di qualsiasi dichiarazione ambientale.
Il rapporto evidenzia come nessun settore possa considerarsi immune dal rischio di greenwashing, sebbene esistano significative disparità tra i diversi segmenti di mercato e i singoli attori. I settori maggiormente esposti a queste pratiche ingannevoli sono quelli legati ai combustibili fossili, quali il trasporto aereo, l'automotive, il comparto bancario e assicurativo, e la moda. Al contrario, il trasporto pubblico locale e i gestori di telefonia mostrano una minore propensione a tali condotte. Il settore alimentare e delle bevande si colloca in una posizione intermedia, con un rischio moderato, ma con differenze notevoli tra le singole aziende. Casi eclatanti in Italia, come quello di San Benedetto, sanzionata per affermazioni fuorvianti sulla riduzione della plastica e sull'impatto zero delle emissioni di CO2, dimostrano come la vigilanza delle autorità, come l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), sia cruciale. Anche Sant'Anna e Ferrarelle sono state oggetto di provvedimenti simili per comunicazioni ingannevoli relative alle loro bottiglie "eco-friendly" e ai progetti di compensazione delle emissioni. Questi esempi sottolineano l'importanza fondamentale di una comunicazione ambientale trasparente e basata su dati concreti e verificabili, anziché su mere promesse di marketing, evidenziando il ruolo della verifica indipendente nel garantire la correttezza delle pratiche commerciali.
L'ascesa del greenwashing nel mercato e l'indice di rischio
L'Associazione Consumatori Utenti (ACU), in collaborazione con Giusto&Sostenibile, ha pubblicato il rapporto "Greenwashing in Italia 2023-2026", rivelando una crescente tendenza delle aziende a utilizzare pratiche di comunicazione ambientale ingannevoli. Lo studio ha introdotto un indice comparativo italiano per valutare il rischio di greenwashing, analizzando 70 marchi in 11 macro-settori. Questo strumento non intende giudicare la reputazione o l'etica delle imprese, ma piuttosto misurare la loro esposizione a rivendicazioni ecologiche ambigue o non supportate da dati concreti. La metodologia di analisi include la pressione comunicativa delle affermazioni ambientali, la verificabilità di tali asserzioni, l'uso di terminologia vaga o assoluta, la coerenza tra il messaggio e il modello di business aziendale, e l'impatto ambientale reale delle attività produttive. I risultati evidenziano che nessun settore è completamente esente dal rischio, ma alcune aree, come i combustibili fossili, il trasporto aereo e l'automotive, mostrano un'esposizione più elevata. Il settore alimentare e delle bevande si posiziona con un rischio moderato, ma anche qui emergono differenze significative tra i singoli attori del mercato.
Il nuovo indice di rischio greenwashing si prefigge di aiutare le aziende a navigare il complesso panorama normativo e comunicativo, in particolare in vista dell'applicazione della Direttiva (UE) 2024/825 dal 27 settembre 2026. Questa normativa richiederà che tutte le dichiarazioni ambientali siano supportate da prove verificabili, coerenti con le operazioni aziendali e prive di formulazioni generiche o fuorvianti. Il report distingue tra rischio accertato, basato su criticità osservabili, e rischio potenziale, in previsione delle future regolamentazioni. L'analisi ha identificato i settori più vulnerabili, tra cui il trasporto aereo (Ita Airways con rischio molto alto), le banche e le assicurazioni, e la moda, mentre il trasporto pubblico locale e i gestori di telefonia risultano meno esposti. Coca-Cola ed Eni sono tra i marchi con un alto rischio potenziale. Questi dati sottolineano la crescente esigenza per le imprese di adottare una maggiore trasparenza e di basare le proprie comunicazioni ambientali su evidenze scientifiche e certificazioni affidabili, per evitare sanzioni e preservare la fiducia dei consumatori in un'era di crescente consapevolezza ecologica.
Casi emblematici di greenwashing nel settore agroalimentare italiano
Nel contesto italiano, il settore agroalimentare è stato teatro di numerosi episodi di greenwashing, con diverse aziende sanzionate per pratiche commerciali ingannevoli. Un esempio significativo è il caso di Acqua Minerale San Benedetto, multata nel 2009 dall'AGCM per la campagna "– plastica + natura", che promuoveva bottiglie "eco-friendly". L'azienda sosteneva di aver ridotto del 30% l'uso di plastica e il consumo energetico, ma queste affermazioni non erano supportate da studi o certificazioni adeguate. Anche se un ricorso iniziale aveva annullato il provvedimento, il Consiglio di Stato ha successivamente ribadito la necessità di prove attendibili e verificabili a supporto delle dichiarazioni ambientali. Successivamente, nel 2025, San Benedetto è stata nuovamente richiamata dall'Antitrust per il claim "CO2 Impatto Zero" sulle bottiglie della linea Ecogreen. L'Autorità ha ritenuto che tale messaggio potesse indurre i consumatori a credere in un processo produttivo senza emissioni, quando in realtà l'azienda compensava le emissioni attraverso l'acquisto di crediti di carbonio. A seguito dell'intervento, San Benedetto si è impegnata a modificare le proprie etichette e pubblicità per fornire informazioni più precise e trasparenti.
Altri casi notevoli riguardano Sant'Anna e Ferrarelle, anch'esse sanzionate dall'Antitrust. Sant'Anna ha ricevuto una multa nel 2012 per la campagna pubblicitaria della sua "Bio Bottle", in cui si asseriva un enorme risparmio di petrolio e riduzione di CO2 grazie all'uso di bioplastica. Tuttavia, l'indagine ha rivelato che solo una minima parte della produzione utilizzava tali bottiglie, mentre la maggioranza era in plastica PET tradizionale. Ferrarelle, nel 2012, è stata sanzionata per la campagna "Ferrarelle Impatto Zero", ritenuta ingannevole poiché la compensazione delle emissioni di CO2 riguardava solo specifici formati e periodi limitati, non l'intera produzione. Un caso più recente, quello di Fileni Alimentare Spa nel 2024, ha portato a una multa per messaggi fuorvianti sull'origine "100% italiana" delle materie prime biologiche utilizzate per i mangimi. Sebbene non fosse un caso di greenwashing in senso stretto, la sanzione ha ribadito l'importanza della veridicità delle affermazioni. Questi esempi evidenziano che, al di là delle strategie di marketing, la credibilità delle dichiarazioni ambientali risiede nella loro rigorosa verificabilità e trasparenza, fondamentali per costruire un rapporto di fiducia con i consumatori e per la tutela dell'ambiente.
