Nella corsa alla pizza, il tempo batte ogni concorrenza.
L'impazienza dei consumatori e l'impatto sulla scelta della pizzeria a domicilio
Nel panorama odierno delle consegne a domicilio, specialmente per quanto riguarda la pizza, un nuovo elemento ha assunto un ruolo predominante: la rapidità del servizio. I consumatori, spinti da un'impazienza crescente, tendono a privilegiare la velocità di consegna rispetto ad altri fattori tradizionalmente considerati fondamentali, come la qualità del prodotto o il suo costo. Questa tendenza porta spesso a preferire pizzerie più vicine, capaci di consegnare in tempi brevi, anche se i loro prodotti potrebbero essere meno pregiati o più onerosi. La conseguenza di ciò è che la prossimità geografica e l'efficienza nella consegna agiscono come un 'ombrello protettivo' per le attività con standard qualitativi medi o inferiori, influenzando notevolmente le dinamiche competitive del mercato.
Indagine sulla centralità della rapidità nelle consegne di pizza
La rilevanza della velocità nel settore delle consegne è stata oggetto di uno studio congiunto condotto da accademici dell'Università Bocconi di Milano, dell'Università di Bologna e della Purdue University, i cui risultati sono stati pubblicati su Marketing Science. La ricerca ha analizzato le preferenze e le decisioni di acquisto di circa 6.800 clienti, basandosi su 68.000 ordini effettuati presso 51 pizzerie indipendenti in una grande città del Nord Italia. L'esito dello studio ha evidenziato che la celerità della consegna è di gran lunga il criterio più influente: una diminuzione del 50% nei tempi di attesa si è dimostrata più incisiva di una riduzione del 20% sul prezzo finale del prodotto.
Esiste, inoltre, una specifica dinamica economica legata a questa priorità. Se i tempi di consegna si riducono fino al 75%, i clienti premiano prevalentemente la rapidità, la quale riesce a compensare eventuali carenze qualitative della pizza. Di conseguenza, anche le pizzerie con una qualità minore possono mantenere un alto volume di lavoro e acquisire quote di mercato, distribuendo la concorrenza su un numero maggiore di esercizi. Tuttavia, se la velocità di consegna diventa quasi universale (riduzione pari o superiore al 75%), l'elemento della rapidità perde la sua capacità di differenziazione. In tale scenario, l'attenzione del cliente si sposta nuovamente verso la qualità, permettendo alle pizzerie d'eccellenza di dominare il mercato, mentre quelle di qualità inferiore rischiano di perdere clienti e, in ultima analisi, di chiudere.
Vantaggi economici derivanti dall'ottimizzazione dei tempi di consegna per le piattaforme
Dal punto di vista delle piattaforme di delivery, l'incremento della velocità di consegna si traduce direttamente in un potenziale aumento dei guadagni. Ad esempio, l'introduzione di un servizio premium che, a fronte di un aumento del 10% del costo, garantisce tempi di consegna ridotti del 10% rispetto allo standard, può generare un incremento dei profitti fino al 18,7%. Questo dato dovrebbe stimolare le piattaforme a riconsiderare la velocità non come un ostacolo da superare, ma come una strategia di crescita e un'opportunità di mercato.
Riflessioni e considerazioni critiche sui risultati della ricerca
Lo studio illustra una priorità solitamente sottovalutata o percepita solo in chiave negativa, evidenziando come i clienti attuali siano sempre meno disposti ad aspettare, esigendo consegne il più rapide possibile, indipendentemente dalla qualità o dal costo. È però fondamentale considerare che i dati analizzati risalgono al periodo 2010-2011. Questo lasso di tempo, vastissimo se si considerano gli avvenimenti degli ultimi 15 anni (inclusa la pandemia di Covid-19), ha profondamente modificato il rapporto delle persone con le ordinazioni di cibo. Sebbene sia plausibile che la tendenza alla ricerca della velocità si sia ulteriormente rafforzata, dati più aggiornati avrebbero certamente fornito un quadro più preciso e attuale.
Inoltre, la ricerca non ha preso in esame le inevitabili implicazioni per i rider, i quali sono già spesso sottoposti a carichi di lavoro eccessivi e a tempistiche di consegna quasi insostenibili, a prescindere dalle condizioni meteorologiche. Un'ulteriore pressione per ridurre i tempi di consegna potrebbe non rappresentare la soluzione più etica o sostenibile, qualora si considerino aspetti diversi dal mero beneficio economico per le piattaforme. Infine, lo studio si è concentrato esclusivamente sulla pizza, per la quale la tempestività è un fattore particolarmente critico. Tuttavia, è probabile che dinamiche simili possano essere riscontrate anche in altri settori del cibo d'asporto.
